６，広告を実施するときに注意することは？

これまで、新規集客で大きな役割を担う広告について、特に広告媒体の種類と役割について解説してきました。広告媒体は重要な役割を持っていますし、見えやすいため真っ先に目が行きがちです。しかし、広告媒体を決めるのは、計画の最後のプロセスですから、順序を間違わないように注意しなければなりません。

よくSNSなどの新しいメディアが発表されると、すぐ飛びつく人がいますが、メディアはあくまでもメッセージを伝えるための道具です。落ち着いて考えてみれば、誰に何を伝えるか？が決まらないうちに先に道具（メディア）を選ぶのは、本末転倒だということがわかるでしょう。

新しいメディアがもてはやされて気がかりだったとしても、

果たしてこのメディアは自社で活用すべきか？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　活用すべきだったとしてもすぐに必要か？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　もっと前にやることはないか？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　と考えていけば、ほとんどのケースで優先的にやるべきことが、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ほかにたくさんあることに気が付きます。

１、誰に（ターゲット＝マーケット）２、何を（メッセージ）３、どのように（メディア）伝えるのか？という手順を踏んで、それぞれをどのように計画すれば、大切な広告費を生かすことができるか？ということにエネルギーを注いでください。

自社（店）の商品サービスを誰に使ってほしいのか？どんな人が興味を持ち買ってくれそうか？というターゲットをきめることが大事です。そして、このターゲットは、絞り込めば絞り込むほど、メッセージが届きやすくなります。

「みなさん！」という問いかけには誰も振り向きませんが、「小学生をお持ちのお母さん！」と呼びかければ、そこに属する多くの人が振り向きます。メッセージを作る際は、絞ったターゲットの中からさらに理想の顧客を選び出し、その人に直接語り掛けるという“ペルソナ”というコピー手法を用います。

ターゲットが明確になり、自社の商品やサービスがターゲットの持つ欲求をどのように満たせのるか？ターゲットが抱える問題をどのように解決できるのか？がわかれば、その人に届くメッセージが作りやすくなります。

届くメッセージとは

１、見込み客の共感が得られること　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　２、見込み客が欲しくなる便益（ベネフィット）の約束があること　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　３、見込み客の購買行動を後押しすること

以上が分かり易く表現されていることです。

「何を言うか」は「どう言うか」の何倍も重要です。広告のクリエイターに丸投げをして、結果の良し悪しを転嫁する経営者の方もいるようですが、最も重要な「何を言うか」の「何＝顧客への約束」を提供するのは経営者です。

どんな人のどんな悩みを解決してあげたいのか？または、どんな人のどんな喜びを増幅してあげたいのか？に磨きをかけて、それを広告メッセージの中核にしてください。あとは、どんなメディアを使えば設定したターゲットに届きやすいか？そのメディアだけでいいのか？他のメディアをミックスした方がいいか？費用対効果はどうか？予算はどうか？というように詰めていきます。

コンサルタントの神田昌典さんが、アメリカから持ち帰ったといわれるDRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）は、販促や広告の結果を測定する費用対効果を重視した、中小企業向けのマーケティングとして、急速に日本の市場に浸透しています。　

対費用効果を意識して、そのつどテストをするつもりで、広告の結果を数値化してください。何度か試しているうちに、あなたの会社（お店）にマッチした、効果的な方法（勝ちパターン）が見つかったらしめたものです。